Για Όλους τους Επιχειρηματίες Σύγχυση σχετικά με το Πώς το Περιεχόμενο Μάρκετινγκ Λειτουργεί Πραγματικά

Ας ξεκινήσουμε με μια απλή ερώτηση…

Πώς, ακριβώς, το περιεχόμενο της εμπορίας κάνουν τα χρήματα;

Γιατί αυτός είναι ο τελικός στόχος, σωστά;

Δεν είσαι σκυμμένος επάνω από το πληκτρολόγιο, που βασανίζει το μυαλό σου για το που τραβούν την προσοχή ιδέες, επειδή μπορείτε να απολαύσετε. Μπορείτε να περιμένετε για να πάρει τους πελάτες, τις πωλήσεις, ή κάποιο άλλο απτό αποτέλεσμα για την επιχείρησή σας. Ίσως όχι σήμερα, ίσως όχι αύριο, αλλά κάποια στιγμή στο μέλλον, όλη αυτή η δουλειά που βάζετε σε δημιουργία και δημοσίευση περιεχομένου καλύτερα να πληρώσει μακριά.

Εκτός… κι αν δεν θα το κάνει;

Τι κι αν ολόκληρη την κατανόηση του τρόπου περιεχομένου μάρκετινγκ που να λειτουργεί είναι λάθος;

Τι και αν όλη την ώρα έχεις επενδύσει στη δημιουργία περιεχομένου ήταν, στην πραγματικότητα, μια παράλογη σπατάλη χρόνου, δεν διαθέτουν έστω και η παραμικρή πιθανότητα να γυρίζει ένα κέρδος;

Θα ήταν τραγωδία, και ακόμα πιστεύω ότι είναι ό, τι ακριβώς συμβαίνει. Όχι μόνο σε σένα, αλλά σε εκατομμύρια επιχειρηματίες σε όλο τον κόσμο.

Επειδή το μάρκετινγκ περιεχόμενο είναι απλά μια μόδα; Ή, ακόμη χειρότερα, μια περίτεχνη φάρσα;

Όχι. Αντιθέτως, πιστεύω ότι η διαφημιστική εκστρατεία είναι απόλυτα δικαιολογημένη. Εάν εκτελέσετε τη σωστή στρατηγική μάρκετινγκ περιεχόμενο στο δικαίωμα αγοράς, τα αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά.

Αλλά αυτό συμβαίνει σπάνια. Υπάρχουν πολλοί λόγοι για τους οποίους, και ίσως τελικά να γράψετε ένα σύντομο βιβλίο, το οποίο εξηγεί τους, αλλά μακράν ο μεγαλύτερος λόγος γιατί οι περισσότεροι επιχειρηματίες να πάρετε χάλια αποτελέσματα είναι εντελώς παρεξηγήσει τι μάρκετινγκ περιεχόμενο.

Εδώ είναι ό, τι εννοώ…

Content Marketing Δεν Είναι για την Κίνηση

Το ξέρω, είναι αίρεση. Μόνο που το λέω, είμαι μισή περιμένει ένας όχλος με δίκρανα για να εμφανιστεί στην πόρτα μου.

Αλλά μείνε μαζί μου για μια στιγμή.

Κατά την τελευταία δεκαετία, έχω δημιουργήσει ή βοήθησε να δημιουργήσετε το περιεχόμενο που έχει δημιουργήσει πάνω από 200 εκατομμύρια προβολές σελίδων. Τι μπορεί να σας εκπλήξει, όμως, είναι η συντριπτική πλειοψηφία, ότι η κίνηση ήταν εντελώς άχρηστο. Οι άνθρωποι ήρθαν στο site, να κολλήσει γύρω για ένα λεπτό ή δύο, και στη συνέχεια αριστερά.

Οπότε ναι, είναι ένα εντυπωσιακό νούμερο, αλλά είναι επίσης μια ανούσια. Στην πραγματικότητα, όλοι οι αριθμοί που συνδέονται με την κίνηση, όπως προβολές σελίδων και μοναδικούς επισκέπτες έχουν νόημα. Είναι αυτό που ονομάζεται “vanity metrics.”

Να είναι απολύτως διαφανής, δεν είχα συνειδητοποιήσει μέχρι περίπου στα μισά της καριέρας μου. Για το πρώτο μισό της καριέρας μου, νόμιζα ότι η κίνηση ήταν το μόνο πράγμα που είχε σημασία. Μέτρησα αποκλείοντας οτιδήποτε άλλο.

Αλλά μετά παρατήρησα κάτι περίεργο:

Μια μειοψηφία το περιεχόμενο που παράγουν την πλειοψηφία των εσόδων.

Όταν μίλησα με τους πελάτες σχετικά με το τι επιρροές τους για την αγορά, έφεραν τα ίδια τα άρθρα, ξανά και ξανά. Χιλιάδες θέσεις, ίσως μόνο 20 από αυτούς που επηρεάζεται από μια απόφαση αγοράς.

Άρχισα να αναρωτιέμαι, “Ήταν το μόνο που άλλο περιεχόμενο; Τι και αν δεν είχε δημοσιεύσει αυτά τα 20 θέσεις και τίποτα άλλο, σώζοντας τον εαυτό μου κυριολεκτικά χρόνια προσπάθεια;”

Και τότε είχα μια επιφοίτηση.

Η Μία Μέτρηση Που Έχει Σημασία

Στον κόσμο του λογισμικού, υπάρχει μια έννοια που ονομάζεται “Η Μία Μέτρηση Που έχει Σημασία.”

Η ιδέα είναι ότι κάθε επιχείρηση έχει έναν μόνο αριθμό που μετράει περισσότερο από όλα τα άλλα. Ανάλογα με τον τύπο της επιχείρησής σας, μπορεί να είναι μηνιαία επαναλαμβανόμενα έσοδα, την ώρα στις εγκαταστάσεις του, τους φίλους που προβλέπονται, ή κάτι άλλο εξ ολοκλήρου. Το συμπέρασμα όμως είναι ότι πρέπει να βρούμε τον αριθμό που μετράει περισσότερο, και στη συνέχεια να επικεντρωθεί σε αυτό αδυσώπητα.

Ακόμα μαζί μου; Εντάξει, τόσο εδώ είναι το δύσκολο ερώτημα:

Στο content marketing, που μετράει πιο πολύ;

Σας σπασμωδική αντίδραση μπορεί να είναι, “Λοιπόν, φυσικά, τα έσοδα.” Αν το περιεχόμενο δεν έχει αποτέλεσμα στα έσοδα, τότε είναι άχρηστο για την επιχείρησή σας, σωστά; Έτσι, η κοινή λογική απάντηση είναι να επικεντρωθεί σε ένα μετρικό σαν έσοδα ανά επισκέπτη. Δημοσιεύουν περιεχόμενο που κάνει τα χρήματα και τίποτα άλλο.

Όπως αποδεικνύεται όμως, είναι λάθος. Εδώ είναι γιατί:

Αν δημοσιεύσετε ένα άρθρο σήμερα, που πραγματικά δεν έχουν μια σταθερή κατανόηση του πόσα λεφτά θα κάνει για μήνες ή ακόμη και χρόνια. Είναι αυτό που οι ειδικοί αποκαλούν “σύροντας το δείκτη.” Από τη στιγμή που μπορείτε να το μετρήσετε, είναι πολύ αργά για να κάνουμε κάτι γι ‘ αυτό.

Οπότε, ποια είναι η σωστή μέτρηση; Εάν είστε μια επιχείρηση, τι μπορείτε να παρακολουθείτε και να βελτιώνετε σε καθημερινή βάση, που θα παράγει μια αντίστοιχη αύξηση εσόδων;

Μου πήρε χρόνια να το καταλάβω, και η απάντηση μπορεί να σας εκπλήξει. Σίγουρα εξέπληξε την κόλαση έξω από μένα. Δεν προβολές σελίδων, μοναδικούς επισκέπτες, το μέγεθος του e-mail σας κατάλογο, τα έσοδα, ή οποιοδήποτε είδος περίπλοκη αναλογία συνδυασμού τους.

Στην πραγματικότητα, δεν είναι μια μετρική έχω ακούσει κανέναν να το συζητήσουμε, έτσι έπρεπε να δημιουργήσει ένα εντελώς νέο πλαίσιο να το εξηγήσω. Πάμε κατευθείαν στο ψητό.

Γιατί Κάποιο Περιεχόμενο Έμποροι Κάνουν τους Τόνους των Χρημάτων (και Άλλοι όχι)

Ας υποθέσουμε για μια στιγμή ότι είστε σε ένα πραγματικό estate μεσιτική εταιρεία στο Σαν Φρανσίσκο, και θα ξυπνήσεις ένα πρωί για να ανακαλύψετε μπορείτε rank #1 στο Google για τον όρο “san francisco ακινήτων,” στέλνει εκατοντάδες καυτά προοπτικές ανά ημέρα.

Προφανώς θα κάνει έναν τόνο των χρημάτων, σωστά;

Καλά, όχι απαραίτητα. Για παράδειγμα, αν…

  • Όλοι επισκέπτονται την ιστοσελίδα σας λαμβάνει μια ματιά γύρω και καταλήγει στο συμπέρασμα ότι είναι ηλίθιος; Ή, ακόμη χειρότερα, τσακάλι;
  • Θα αποτύχει να συγκεντρώσει τα στοιχεία επικοινωνίας τους;
  • Το κάνεις να συγκεντρώσει τα στοιχεία επικοινωνίας τους, αλλά ποτέ δεν ακολουθούν, και ξεχνούν;
  • Κανείς δεν μπορεί να καταλάβει γιατί θα πρέπει να εργαστούν μαζί σας, αντί να τους ανταγωνιστές σας;
  • Ακόμη και αν το κάνετε να αποφασίσει να συνεργαστεί μαζί σας, σας λείπει η πειστικότητα ή αρχή, για να τους πείσει να ενεργήσει;

Πολλά πράγματα μπορούν να εκτροχιάσουν την πώληση. Χρησιμοποιούνται σωστά, όμως, το περιεχόμενο μπορεί πραγματικά να λύσει κάθε ένα από τα παραπάνω προβλήματα. Για παράδειγμα, συνεχίζοντας την ακίνητη περιουσία παράδειγμα, μπορεί:

  • Οικοδόμηση εμπιστοσύνης με τους επισκέπτες της ιστοσελίδας, που τους καθιστά πολύ πιο πιθανό να φτάσετε έξω για να σας εκπροσωπήσω τους.
  • Δώσει στους ανθρώπους ένα κίνητρο για να παραδώσει τα στοιχεία επικοινωνίας, π. χ., να έχουν πρόσβαση σε “premium” περιεχόμενο, όπως ένα e-book σχετικά με το πού να βρείτε τα πιο hot προσφορές στην πόλη.
  • Να υπενθυμίσω προοπτικές της ύπαρξής σας, έτσι ώστε όταν είναι έτοιμοι να λίστα με την περιουσία τους (ή την αγορά), η εταιρεία σας είναι το πρώτο που έρχεται στο μυαλό.
  • Ξεχωριστή από τους ανταγωνιστές σας, τόσο στον τόνο του μάρκετινγκ και μέσα από τα ενσωματωμένα παραδείγματα που δείχνουν πώς η εταιρεία σας είναι διαφορετική.
  • Οικοδομήσουμε την εμπιστοσύνη και την αρχή, έτσι ώστε όταν το κάνετε προσέγγιση προοπτικές για τους εκπροσωπούν, θα είναι πολύ πιο πιθανό να συμφωνήσουμε και να σέβονται τις γνώσεις σας.

Με άλλα λόγια, το περιεχόμενο δεν είναι μόνο για την κυκλοφορία. Επηρεάζει κάθε στάδιο της διαδικασίας πωλήσεων, και το περιεχόμενο τους εμπόρους που κάνουν τα περισσότερα χρήματα, είναι αυτοί που μόχλευσης για τον σκοπό αυτό.

Και τι περισσότερο, θα παρακολουθείτε τις δράσεις του προοπτικές σε κάθε βήμα.

Ένας Απλός Τρόπος για τη Μέτρηση της Αποτελεσματικότητας του Περιεχομένου Σας

Εδώ είναι μια απλή ερώτηση που φέρνει ό, τι έχω πει σε μια προοπτική:

Μετά την ανάγνωση του περιεχομένου σας, πώς πολλοί άνθρωποι κάνουν το επόμενο βήμα;

Για παράδειγμα, μας real estate παράδειγμα, ο πρώτος στόχος σας είναι να πάρει κάποιος για να επισκεφθείτε την ιστοσελίδα της εταιρείας σας. Ίσως το κάνεις αυτό, δημοσιεύοντας ένα blog post που μπορεί να σε ενδιαφέρει, και στη συνέχεια να τα μοιραστεί στο Facebook.

Από εκεί και πέρα, ποιο είναι το επόμενο βήμα;

Λοιπόν, θέλετε να καταγράψετε τα στοιχεία επικοινωνίας τους, ώστε να μπορείτε να οικοδομήσουμε την εμπιστοσύνη και την αρχή, με την πάροδο του χρόνου και τελικά να τους πείσει να γίνει πελάτης. Την επόμενη, μπορεί να τους βάλει σε ένα μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ακολουθία αποστολή τους μερικές από τις καλύτερες θέσεις blog, ή ίσως ένα βίντεο ή δύο. Και ούτω καθεξής.

Μπορούμε να βάλουμε την όλη διαδικασία σε ένα απλό πίνακα:

Τύπος Περιεχομένου Δείκτης Επιτυχίας Μετρικό
Blog Post Τίτλος Προοπτική Κλικ Link Κυκλοφορίας
Το Blog Post Η Ίδια Προοπτική Διαβάζει Φορά στη Σελίδα
Δωρεάν E-book Προσφέρει Προοπτική Εγγράφεται Μέσω Του Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου Opt-In Ποσοστό
Πρώτη Γραμμή Το Θέμα Του Email Προοπτική Ανοίγει Το Μήνυμα Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου E-Mail Ανοίξτε Το Ποσοστό
Το Πρώτο E-Mail Αντίγραφο Του Σώματος Προοπτική Κλικ Link Μήνυμα Ηλεκτρονικού Ταχυδρομείου, Κάντε Κλικ Μέσω Του Ποσοστού

Θεωρητικά, ο πίνακας θα συνεχίσει με δεκάδες βήματα μέχρι την προοπτική, τέλος, κάνει μια αγορά. Σε κάθε βήμα, και μετράς την επιτυχία ή την αποτυχία του περιεχομένου σας από την ικανότητά της να επηρεάσει την προοπτική να αναλάβουν δράση. Οι μετρήσεις στη δεξιά στήλη είναι απλά ένας τρόπος μέτρησης του κατά πόσον ή όχι οι αναγνώστες κινούνται μέσα από τη διαδικασία.

Με άλλα λόγια, οι μετρήσεις τους δεν είναι σημαντική. Η δράση είναι.

Αν είσαι δημοσίευσης πολλά περιεχόμενο και τους τόνους της κυκλοφορίας, αλλά κανείς δεν κάνει ό, τι τους ζητήσει να κάνουν (π. χ., στην πραγματικότητα την ανάγνωση του post) και, στη συνέχεια, το περιεχόμενό σας είναι άχρηστο. Το αντίθετο είναι επίσης αλήθεια. Εάν δημοσιεύσετε περιεχόμενο, και πολλοί άνθρωποι δεν το διάβασα, αλλά αυτά που διαβάζω κάθε λέξη και ευτυχώς προχωρήσει μέσα από το χωνί, το περιεχόμενό σας είναι πολύ πολύτιμη.

Αυτή η σκέψη οδηγεί σε δύο απλές αρχές:

  1. Ο σκοπός του περιεχομένου είναι να δημιουργήσει επιρροή.
  2. Ο σκοπός του μάρκετινγκ είναι να μετατρέψει επιρροή σε δράση.

Αν οικοδομήσουμε ένα μαζικά επιρροή μάρκα, αλλά ποτέ δεν ζήτησα από κανέναν να κάνει τίποτα; Λοιπόν, δεν πρόκειται να κάνει πολλά χρήματα.

Αν είστε συνεχώς ζητώντας από τους ανθρώπους να κάνουν πράγματα, αλλά δεν έχουν καμία επιρροή; Λοιπόν, δεν πρόκειται να κάνει πολλά χρήματα σε αυτή την περίπτωση, είτε.

Με άλλα λόγια, θα πρέπει τόσο το περιεχόμενο που δημιουργεί επιρροή και κυκλοφορίας, που ζητά την προοπτική να κάνουμε το επόμενο βήμα. Δυστυχώς, ο λόγος που οι περισσότερες επιχειρήσεις τόσο χάλια αποτελέσματα από το μάρκετινγκ περιεχόμενο είναι δεν έχουν ούτε. Το περιεχόμενο που δημοσιεύουν δεν δημιουργεί καμία επιρροή με τους αναγνώστες απολύτως, και ποτέ δεν το κάνουν σαφές στον αναγνώστη ακριβώς τι είναι το επόμενο βήμα.

Από την αντίθετη πλευρά, ένας μικρός αριθμός των επιχειρήσεων (όπως το Smart Blogger, είμαι υπερήφανος να πω) απελευθέρωση περιεχόμενο που δημιουργεί επιρροή σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Μπορούν επίσης να συνδυάσετε αυτό το περιεχόμενο με το μάρκετινγκ που αργά αλλά σταθερά κινείται προοπτικές προς μια απόφαση αγοράς.

Το αποτέλεσμα;

Εκατομμύρια ή ακόμη και δισεκατομμύρια δολάρια σε έσοδα. Αν νομίζετε ότι υπερβάλλω, σκεφτείτε αυτό:

Ο λόγος για την Όπρα είναι δισεκατομμυριούχος, είναι επειδή την εκπομπή δημιουργεί τεράστια επιρροή για δεκάδες εκατομμύρια ανθρώπους, και μετά monetizes που επηρεάζουν δείχνοντας στους τηλεθεατές και διαφημίσεις που τους παρακινήσει να αναλάβουν δράση. Είναι έμπορος περιεχόμενο, όπως όλοι μας. 🙂

Η κατώτατη γραμμή:

Να σταματήσεις να βασανίζεσαι πάνω από τις ταξινομήσεις μηχανών αναζήτησής σας, μοιραστείτε μετράει, το μέγεθος του καταλόγου ηλεκτρονικού ταχυδρομείου σας, ή οποιαδήποτε από τις κανονικές μετρήσεις. Βέβαια, όλα είναι ενδιαφέροντα, αλλά δεν έχει καμία σημασία, αν δεν εμπνεύσει τον αναγνώστη να κάνει κάτι. Όχι με ένα post, μην απαιτώντας να κάνουν αυτό που θέλεις, αλλά με τη δημιουργία μιας ροής του περιεχομένου που διακριτικά ωθεί τους κάτω από το δρόμο προς τη νίκη.

Είναι δύσκολο;

Ναι, αλλά δουλεύει. Εάν μπορείτε να κυριαρχήσετε τη δημιουργία περιεχομένου που παράγουν επιρροή, και στη συνέχεια πίσω μέχρι αυτό το περιεχόμενο με το μάρκετινγκ που μετατρέπει επιρροή σε δράση, θα έχετε δημιουργήσει μια “μηχανή” που εκτυπώνει τα χρήματα για χρόνια ή ακόμα και δεκαετίες στο μέλλον.

Εδώ είναι ένα βήμα-προς-βήμα οδηγό για την κατασκευή μιας τέτοιας μηχανής:

  1. Χάρτης τη διαδικασία προοπτικές ακολουθήστε πριν αποφασίσει να αγοράσει από σας.
  2. Δημιουργία περιεχομένου για κάθε στάδιο της διαδικασίας που χτίζει την εμπιστοσύνη τους σε σένα.
  3. Δημιουργία marketing που ακολουθεί πίσω από το περιεχόμενο, ζητώντας τους να κάνουν το επόμενο βήμα.
  4. Το μέτρο της επιτυχίας ή της αποτυχίας από την ικανότητά σας να πάρετε την προοπτική να κάνω αυτό το βήμα.
  5. Εάν η διαδικασία σπάσει κάπου, όπως σίγουρα θα βελτιώσει το περιεχόμενο και το μάρκετινγκ σε αυτό το στάδιο, μέχρι να μπορείτε να πάρετε την προοπτική να αναλάβει δράση.

Αυτό είναι. Μάρκετινγκ περιεχόμενο σε πέντε απλά βήματα.

Επόμενο: την παγκόσμια ειρήνη. Πρώτα όμως, θέλω να πάρω έναν υπνάκο. 😉

Πληροφορίες για τη Συντάκτρια: Jon Morrow είναι ο ΔΙΕΥΘΎΝΩΝ σύμβουλος της Smart Blogger.

Yuzo - Related Posts

コメントを残す