アマゾン、ブランド戦略なき企業の「ブランド力」とは? アップル本社元副社長が分析(日経トレンディネット)



かつてアップル米国本社マーケティング担当バイス・プレジデント(副社長)兼 日本法人代表取締役を務めた前刀禎明氏が、マーケティングやブランディングという視点から今注目している企業は米アマゾン。ただし、「ブランド戦略はないと思う」という。前刀氏が感じるアマゾンブランドの強さとは?

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 今回は、僕がここ最近で最もマーケティング、ブランディングに成功していると感じる会社を取り上げます。 米アマゾンです。ベゾス(共同創業者でCEOのJeffrey Preston Bezos氏)の卓越したリーダーシップや発想力については語り尽くされていると思うので、ここでは置いておいて、僕が思うアマゾンが優れているポイントを語りたいと思います。

 端的に言うと、アマゾンの強みは3つ。1つ目は物流を自ら仕切っていること。2つ目は目的視点での製品の開発力。3つ目は「超」が付く生活密着です。

 1つ目の物流についてですが、あれほどの物流システムを自前で持つという発想がまずすごいと思います。日本に最初の物流センターを建てたころは、日本の企業関係者には「何を血迷って」という冷ややかな視線を向ける人も多かったのです。確かにそういった人たちの想像を超えた、過大とも思える設備投資でした。でも今では、商品によっては注文したその日のうちに届くシステムを実現し、ユーザーに大いに歓迎されています。

 いまや国内に10数カ所の物流センターがあり、特定のサービス向けの物流倉庫も数多く建ちました。飛行船とドローンを使った配送システムも構想しているのだとか。SF漫画のような話ですが、あの会社なら本当にやるのかもしれない。ユーザーの喜ぶことなら、突飛に見えても脈絡がないようでも追求する。それがアマゾンです。

メーカーが陥りがちな技術自慢とは無縁

 2つ目の“目的視点”での製品開発力。アマゾンは近年、電子書籍リーダー「Kindle」やタブレット端末「Fire」、買い物ボタン「Dash Button」、さらにはスマートスピーカー「Amazon Echo」といったハードウエアを市場に投入しています。ですが、もともとがオンライン通販事業者であって、機器メーカーではないので、メーカーとは発想の方向が違います。ハイテクな機器もサービスを享受するためのツールとして開発しています。

 この連載で何度も指摘してきたように、メーカーは優れた技術を持つ会社ほど、技術ありきで製品を作りがちで、ユーザーに対しても技術の高さをアピールしがちです。本来なら、この製品があるとこんなことができる、こんなふうに生活を素敵に彩ってくれる、と具体的な利用イメージを広げてユーザーの需要を喚起すべきなのですが、それができない会社は案外多い。

 アマゾンはその点、サービスを目的に製品を開発しているわけですから、決して技術自慢に陥らない。技術の高さよりも、その製品で自社のサービスがどのように使えるかをアピールします。だからこそ、あっと驚く製品が生まれたりします。

 アマゾンがオープンを目指して実験をしているレジ不要の食料品店「Amazon Go」もそうです。買い物客は商品を手持ちのバッグなどに入れて店を出るだけで決済ができる。まだ技術的に課題はあるようですが、無人レジを開発する考え方よりも、顧客の求めにまっすぐ応える発想になっていると思います。

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