「白いセンチュリー」が大きな話題 箱根駅伝をイメージ戦略の観点で見る(SankeiBiz)



 新年早々、SNSで大きな話題を呼んだ自動車がある。箱根駅伝に、大会本部車として運用されたトヨタ自動車提供の「白いセンチュリー」である。

 日本を代表する超高級車、センチュリーがスポーツイベントに登場することなど、まず考えられない。しかも、ひときわ目立つ「白」。沿道で声援を送ったり、テレビ中継を見たりしていたクルマ好きな人たちが驚いて情報発信したのも無理はない。

 新聞報道によれば、トヨタの豊田章男社長の専用車として運用されている「トヨタ センチュリーGRMN」だという。ナンバーはトヨタグループ創業の祖、豊田佐吉の生まれ年に合わせた「1867」だ。

 特別仕様車だから庶民とは縁はないが、大会の格付け、あるいはスポンサーとして数多くの車両提供をしている“トヨタの顔”として意味は大きい。

 ◆歴代最高の視聴率

 箱根駅伝が新春の風物詩となって久しい。例年、1月2、3日の両日で100万人超の“観客”が沿道から声援を送り、多くの視聴者がテレビに見入る。

 今年の大会、ビデオリサーチの調べでは、2日間平均で31.4%の視聴率を記録した。歴代最高視聴率である。

 詳しくみると、2日の往路は30.7%、3日の復路は32.1%。それぞれ歴代1位だ。

 さらに、往路の瞬間最高視聴率は37.5%で、午前9時3分のトップ集団が1区から2区にタスキをつないだ場面。復路は午後1時29分の37.7%、最終10区で青山学院大のアンカー鈴木塁人選手がゴールする瞬間だった。

 今年の大会は青学の5連覇に注目が集まった。1区は意外な混戦となり、テレビから目が離せなくなったのだろう。

 復路はトップで箱根を駆け下りた東洋大、8区で逆転した東海大。それを追い上げる青学という展開で、終盤まで見た人が少なくなかったようだ。

 そこに「白いセンチュリー」だ。登場効果は絶大だといっていい。ライバルの日産自動車は昨年11月に逮捕された前会長のカルロス・ゴーン容疑者の影響で企業イメージを落としている。自ら仕掛けたのか、仕掛けに乗ったのか。それは分からないが、トヨタの今大会の戦略は大成功である。

 トヨタ式のイメージ戦略が、今後、箱根駅伝で増えてくるかもしれない。そんな予感さえ抱かせる作戦ではあった。

 ◆観光振興に貢献

 駅伝をイメージアップに、最もうまく活用しているのは言うまでもなく箱根町(神奈川県)だろう。

 名前の連呼と刷り込み。テレビで効果的に流される映像は、「箱根に行きたい」「箱根に行こう」と旅情をかき立てる。

 観光地に関する重要な統計として「観光入込客数」あるいは「入込観光客数」がある。観光客とは日常生活圏以外の場所へ旅し、滞在が報酬を得る目的ではない存在と規定。都道府県の観光地点を観光客が訪れた数をカウントした値を指す。

 箱根町は、2015年5月に起きた大涌谷の噴火による立ち入り規制で観光客が激減、16年7月の一部規制解除からようやく客足が戻った。毎年6月には前年の観光入込客数を発表している。昨年6月、3年ぶりに2000万人台を回復し、2152万人となった。今年はさらに上積みが見られそうだ。

 発表では特に駅伝の記述は見られないものの、箱根町のイメージアップに大きく貢献している。箱根町観光協会の公式サイトは箱根駅伝を目次にする。

 今年のNHK大河ドラマ「いだてん」の前半の主人公、日本初のオリンピック選手、金栗四三こそ、箱根駅伝創設の中心人物だったとつとに知られる。では、なぜ金栗たちは東京、箱根間を駅伝で走ろうと決めたのか。案外知られていない。

 実は、東京と日光、東京と水戸という対立候補もあった。そこから箱根を選んだのは、(1)道路事情がよく、平地や坂、山などコースが変化に富む(2)景色がよく、名所や史跡も多く別の楽しみもある(3)宿泊や休憩施設も多く、観客にとっても距離的にちょうどいい。さらに、客足の落ちる「冬の箱根温泉活性化」という名目から、冬季開催が決まったとされる。

 創設期からツーリズムを下敷きに、イメージアップ戦略が練られた。スポーツを使ったイメージ戦略では、オリンピックやNFL(米ナショナル・フットボールリーグ)のスーパーボウルが顕著な例にあがる。箱根駅伝の志向するものが見えてくる。(産経新聞特別記者 佐野慎輔)



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