激辛食品マイルド化 メーカーが語る驚愕の真相とは(日経トレンディネット)



7/23(月) 6:00配信

日経トレンディネット

 激辛ラーメン店に長い行列ができることは珍しい光景ではなくなった。世はまさに激辛ブームの真っ只中と思われているが、実は異変が起きている。

【関連画像】「暴君ハバネロ」(実売価格100円)。2018年1月にリニューアル。辛さはそのままに、ベースとなる生地を見直した。20~30代の独身男性の購入率が高く、酒のつまみにする人も多いという

 筆者が異変を強く感じたのが、激辛の定番といわれているスナックを食べてみても昔ほど辛く感じなかったことだ(関連記事「激辛カップ麺“総選挙” 最強激辛はあの有名店!」「激辛スナック“総選挙” ビールに合うのはこの新商品!」)。SNS上でも「カラムーチョは辛くない」という意見が上がっている。いったい何が起きているのだろうか。

●辛くしすぎたらユーザーが離れた

 激辛のスナックやカップ麺を製造するメーカーに取材してみて分かったのは、「行き過ぎた激辛は売れない」という事実だった。

 例えば、カラムーチョと並んで激辛ロングセラースナックとして知られる「暴君ハバネロ」。そのメーカーである東ハトの商品開発部 商品開発第一課の速水雄飛氏は、「ある程度の辛さを好む人は多くても、『激辛』を求める層はさほどボリュームが大きくないのではないかということに気付いた」と話す。

 暴君ハバネロは、「世界一辛い唐辛子(1994年当時)」としてギネスブックにも認定された唐辛子の一種・ハバネロを粉末にして練りこんだポテトスナックで、2003年11月から発売している。東ハトはキャラメルコーンやオールレーズンなど甘いスナックを多く手掛けており、購入者は30~40代の女性が圧倒数を占めていた。そこで男性層獲得のために目をつけたのが「激辛スナック」だった。

 想定通り男性ユーザーの心をつかんだ「暴君ハバネロ」は、発売初年度に約3000万袋を出荷する爆発的なヒット商品となった。しかし、その辛さを支持するユーザーの期待にこたえるべく、リニューアルを重ねてどんどん辛さを増していったところ、それに反比例するかのように売り上げは減少していった。つまり、ユーザーの嗜好に気づかず、辛くしすぎてしまったということだ。

 暴君ハバネロはチキン、オニオン、ガーリックなど、コクのあるうまみも特徴。だが、あまりに辛いとそのうまみが分かりにくくなってしまうのではないか。同社はそう考え、2011年に発売当初の辛さに戻し、「帰ってきた暴君ハバネロ」として発売した。これをきっかけに、7年連続で前年を超える売り上げを達成しているという。

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