あのマンダムに「オヤジ世代」も食いつくワケ(東洋経済オンライン)



6/2(土) 6:00配信

東洋経済オンライン

 「マンダム」の印象を聞かれたら、カラフルな丸いケースのヘアワックスや、フェーシャルペーパーを思い浮かべる男性が多いのではないだろうか。高校生の頃に通学かばんに忍ばせていた人も多いことだろう。

【写真】マンダムの西村元延社長の素顔

 これらは、若者世代向けに化粧品メーカーのマンダムが出している「ギャツビー」ブランドの製品の数々だ。ブランドの立ち上げから今年でちょうど40年をむかえるが、今でも男子高校生を中心に高い認知度を誇っている。

■スメハラ対策の製品が好調

 マンダム自体も業績は堅調で、2011年3月期から8期連続で売り上げを伸ばし続ける。ただセグメント別に見ると、全体売り上げの約6割を占める男性用事業はここ数年微増止まり。同社が展開するクレンジングブランド「ビフェスタ」など女性用事業の伸び率に比べると、やや見劣りする。

 そうした中で新たなトレンドとして期待されるのが中年男性層、いわゆる”オヤジ世代”を対象とした商品だ。

 マンダムは若者向けのギャツビーとは別に、40代以上をターゲットにした「ルシード」を展開しており、スキンケアやヘアスタイリング剤、白髪染めなど中高年層の需要に合った製品を幅広く扱っている。

 西村元延社長は「以前はなかなか購入に結び付かなかったが、ここ3、4年のルシードの推移を見ていると男性美容への意識が高くなってきたように感じる」と話す。

 中高年層の購入を後押ししているのが、ルシードで展開している「ニオイケアシリーズ」だ。マンダムが男女1000人ほどに実施したアンケート調査では、職場の男性の身だしなみで最も気になるのが体臭(ニオイ)だということが判明。さらに、40代以上の男性の大半が自分自身の体臭を気にしていることもわかった。

 そこでルシードでは2014年から同シリーズを展開。頭からつま先までニオイを制御するため、シャンプーやボディソープ、ボディペーパーなどラインナップを続々と強化している。直近では脇に直接塗るロールオンタイプのスティックを投入。原材料には汗の吸収力が高い活性炭を使用。活性炭は白色化されているので、地肌に塗っても黒くなることはない。

■アジアのオヤジも取り込む

 ここ最近の男性化粧品市場のトレンドについて、西村健・常務執行役員は「市場自体はここ数年横ばいが続く。この先の人口動態を考えると、40代以上向けはマーケットチャンスがあると感じている」と口にする。今後も中高年層のトレンドを踏まえて商品の投入を図っていく予定だという。

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