靴通販「ロコンド」急成長でも株価急落のワケ(東洋経済オンライン)



 30~40代の女性をターゲットに、靴を主力とする通販サイト「LOCONDO.jp」を運営するロコンド。順調に業績拡大を続けてきた同社の株価が4月16日に急落した。同日の終値は前営業日比300円(20.63%)安の1154円。翌17日も下げが続き、終値は前日比56円(4.85%)安の1098円となった。

【図表】ロコンドの業績推移

■デヴィ夫人が出演するCMを放映

 株価下落のきっかけは4月13日の決算発表だった。同日発表した2018年2月期決算は、売上高39億円(前期比37.3%増)、営業利益3.2億円(同68.9%増)と順調そのもの。だが、今年度に当たる2019年2月期の業績見通しについては、営業損失10億円(売上高の予想は非公表)と、赤字に転落する計画を発表したのだ。営業黒字化を達成して2年、安定した成長軌道に乗り始めた矢先での赤字予想に対し、株式市場が大きく反応した。

 営業赤字を見込むのは、テレビCMの投入で広告宣伝費が増えるからだ。CMは2年にわたり展開する予定で、複数のパターンを作成。今年度と来年度、最大で13億円ずつのCM関連費用を計上するという。CMによる宣伝効果も織り込み、商品取扱高自体は今年度、150億円(前期比58%増)を計画する。

 同社は3月10日から、タレントのデヴィ夫人が出演するCMを放映。巨大なハイヒールに座ったデヴィ夫人が、頭上にもハイヒールを載せた状態で登場し、「靴を買うならロコンド」のせりふが最後に流れるという内容だ。「LOCONDO.jp」の主要顧客である35~49歳の女性の視聴者が多い番組を中心に積極投入する。

 ロコンドは2010年に設立され、2011年からサービスを開始。社長を務める田中裕輔氏は2003年に一橋大学を卒業した後、マッキンゼー勤務を経て、2011年にロコンドの社長に就任した。

 他社との差別化で当初から打ち出してきたのが、返品無料サービスだ。衣料品などのEC(ネット通販)は、「試着ができない」障壁が立ちはだかり、特にフィット感が重視される靴は、ネットでの販売が難しいといわれる。そのためロコンドは、無料で返品やサイズ交換を受け付け、自宅で試着してもらう感覚での購入を促すことで、リピーター顧客を獲得してきた。

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